La regulación siempre va unos pasos por detrás de las nuevas realidades sociales, y los influencers no son una excepción a este fenómeno. A la vista de que su actividad ya mueve cantidades ingentes de dinero y es consumida por un porcentaje muy importante de la población, las autoridades han puesto ya en marcha la maquinaria regulativa para atajar prácticas desleales con los consumidores, facilitar la transparencia del sector y estrechar el cerco fiscal sobre los influencers.
Entendemos por “influencer” una persona que, mediante su presencia en redes sociales, adquiere una cierta notoriedad y explota su marca personal realizando como actividad económica, sobre todo, publicidad para terceros. Repasemos algunas de las últimas novedades en la regulación que cualquier influencer o empresa que con éstos colabore deberían conocer:
Obligaciones vigentes en materia de publicidad
Actualmente, los influencers que realicen publicidad en redes están sujetos tanto a la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad como a la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico. Estas leyes exigen que en las comunicaciones comerciales sea claramente identificable el carácter publicitario de las mismas y la persona física o jurídica anunciante. De lo contrario, estarían realizando publicidad encubierta.
Códigos de Conducta
En enero de 2021 entraron en vigor dos Códigos de Conducta, elaborados por Autocontrol (el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España) y por la Agencia Española de Protección de Datos. Se pretende que los consumidores puedan identificar rápidamente si cierto contenido es de carácter publicitario o no, y se establece un nuevo sistema de tramitación de reclamaciones sobre protección de datos y publicidad. Estos códigos solo son vinculantes para las empresas e influencers que se hayan adherido a ellos voluntariamente.
Para poner un ejemplo de la clase de recomendaciones que se ofrecen, un Dictamen emitido por un órgano integrado en Autocontrol, del 5 de marzo de 2021 entendió que el uso de la coletilla #ad (Abreviación de advertisement) era insuficiente, por no poder ser comprendida por la totalidad de destinatarios de la publicidad, por lo que debería haberse usado una fórmula como “publicidad/publi” “en colaboración con/gracias a” o “patrocinado por”.
Anteproyecto de Ley General de Comunicación Audiovisual
El pasado 28 de julio de 2021 la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia emitió un informe sobre el Anteproyecto de Ley General de Comunicación Audiovisual en el que sugiere endurecer las obligaciones en materia de publicidad. Se propone ejercer un mayor control sobre el producto o servicio anunciado, por si fuese dañino para la salud o simplemente engañoso. También podría entenderse que aquellos influencers que artificialmente compran seguidores e interacciones estarían actuando de forma desleal, en infringiendo sus obligaciones en materia de competencia, por lo que podrían ser sancionados. Además, desde una perspectiva fiscal, sería obligatorio declarar como ingresos los obsequios y regalos obtenidos por parte de las empresas como contraprestación por la publicidad realizada.
En conclusión, este goteo de novedades legislativas nos obliga a permanecer atentos a las nuevas obligaciones que entrarán en vigor durante los próximos meses, así como a la jurisprudencia que irá perfilando la aplicación de la normativa existente a los influencers.